撕掉“代工標簽”：中國軟件行業(yè)的品牌價值升維之路
在全球數(shù)字經(jīng)濟浪潮與中國科技自立自強戰(zhàn)略的雙重驅(qū)動下，軟件產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“產(chǎn)品交付”到“價值輸出”的深刻轉型, 也迎來品牌建設的黃金窗口期。隨著政策支持力度加大、技術創(chuàng)新迭代加速以及市場需求的多元化，品牌已成為軟件企業(yè)突破同質(zhì)化競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。
中國軟件行業(yè)：品牌戰(zhàn)略缺位、品牌資產(chǎn)滯后與結構性機遇的博弈
中國軟件行業(yè)正處于從“規(guī)模擴張”向“價值躍遷”轉型的關鍵階段。隨著信創(chuàng)工程深化、全球SaaS市場爆發(fā)以及國產(chǎn)替代窗口期的開啟，品牌建設已成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭、搶占市場話語權的核心戰(zhàn)場。然而，當前行業(yè)在品牌戰(zhàn)略、資產(chǎn)積累與機遇把握上仍存在顯著矛盾，亟需系統(tǒng)性重構。
品牌布局架構戰(zhàn)略：從“松散、混亂、復雜”到“生態(tài)、適配、協(xié)同”
有數(shù)據(jù)顯示，70%的中型軟件企業(yè)存在母子品牌業(yè)務交叉導致客戶認知混淆、資源分散。部分企業(yè)陷入“多品牌=多業(yè)務”的誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一的品牌布局架構規(guī)劃。品牌布局架構戰(zhàn)略是幫助企業(yè)理清楚在多業(yè)務多產(chǎn)品形態(tài)下：“做多少品牌”“哪些做品牌，哪些不做品牌只是業(yè)務或產(chǎn)品”“如果做品牌，他的的目的和用”“品牌之間關系”等問題。特別需要注意的是很多軟件企業(yè)對于企業(yè)品牌、業(yè)務品牌、產(chǎn)品品牌的塑造和關系處理上很不清晰，這樣就會進一步損耗資源，品牌資產(chǎn)也沒有積累起來。
中國軟件企業(yè)正從“單點突破”向“生態(tài)化布局”轉型。品牌布局架構影響著企業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)布局和業(yè)務拓展。例如：生態(tài)型品牌架構企業(yè)：華為構建“華為（企業(yè)品牌）+鴻蒙（終端OS）+歐拉（服務器OS）+昇騰（AI框架）”全棧式品牌矩陣，企業(yè)賦能業(yè)務，產(chǎn)品技術協(xié)同度提升60%。這種多品牌協(xié)同模式不僅企業(yè)品牌資產(chǎn)賦能業(yè)務產(chǎn)品并且增強了技術壁壘，還通過生態(tài)吸附效應吸引開發(fā)者與合作伙伴，形成“1+N”的品牌價值網(wǎng)絡。
垂直目標型子品牌布局：金蝶拆分出“蒼穹”（大型企業(yè)PaaS平臺）、“星瀚” （大型企業(yè)SaaS解決方案）“星空”（中型企業(yè)SaaS解決方案）“星辰”（ 小微企業(yè)SaaS解決方案）等多品牌，構建了垂直行業(yè)型布局，實現(xiàn)了客戶分層管理及服務精準化。不同規(guī)模企業(yè)的需求差異顯著，大型企業(yè)更注重平臺的可擴展性、定制化及生態(tài)整合能力，而中小企業(yè)則需高性價比、開箱即用的標準化產(chǎn)品。金蝶通過拆分品牌，實現(xiàn)“大型企業(yè)PaaS+SaaS一體化”與“中小企業(yè)全場景覆蓋”的差異化布局。
品牌定位戰(zhàn)略：指向清晰與核心價值的錨定
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模達143億美元，但Top10廠商市場份額僅為29.5%，遠低于美國市場的61.8%。這種分散化格局的背后，折射出大量企業(yè)在客戶定位、業(yè)務邊界與核心價值上的戰(zhàn)略迷失。
客戶定位和業(yè)務定位一體兩面，為誰做？做什么？
每一個品牌都應該有其清晰的客戶定位，客戶定位可分主次和先后兩個路徑定義，一個品牌不可能滿足所有客戶，不同受眾對一個品牌的認知深度是不同的。例如某協(xié)同辦公軟件曾同時推出面向政府、大型企業(yè)、中小微企業(yè)的三個版本，宣稱“一套系統(tǒng)滿足所有需求” 但實際應用中：功能冗余：政府版包含企業(yè)不需要的公文流轉模塊，而小微企業(yè)難以承擔高并發(fā)服務器費用；體驗割裂：同一產(chǎn)品線內(nèi)操作界面差異達40%，客戶培訓成本增加； 2022年該產(chǎn)品客戶續(xù)費率僅58%，遠低于釘釘（85%）等明確客戶定位，聚焦中小企業(yè)的競品。客戶定位顆粒化，細分客戶標簽和場景標簽：帆軟軟件將BI客戶細分為“決策層-數(shù)據(jù)看板”“執(zhí)行層-分析工具”，需求匹配度大幅度提高。
軟件企業(yè)業(yè)務定位中有幾個普遍的失衡現(xiàn)象：1、業(yè)務戰(zhàn)略判斷缺失，導致進入業(yè)務紅海價格競爭無法自拔。2、技術堆砌與場景泛化，有些企業(yè)全稱賦能千行百業(yè)，推出教育、醫(yī)療、金融等眾多行業(yè)的全板塊解決方案，最后同質(zhì)化嚴重，都沒有深耕，競爭力不足。業(yè)務戰(zhàn)略需要清晰計算和戰(zhàn)略判斷核心業(yè)務，發(fā)展業(yè)務，種子業(yè)務，未來業(yè)務等不同的結構形態(tài)，才能夠聚焦能力發(fā)展。革文品牌咨詢服務的客戶：哥瑞利Glorysoft專注于泛半導體Know-how和MES，從業(yè)務定位、客戶定位、核心價值持續(xù)建設都在泛半導體領域深耕，成為泛半導體領域智能制造軟件的領跑者，MES國產(chǎn)替代的先驅(qū)。
深信服的安全“減法哲學”， 砍掉云計算硬件業(yè)務，專注網(wǎng)絡安全與SD-WAN；將研發(fā)投入的70%集中于零信任架構，專利數(shù)量居行業(yè)第一，在金融、政務等高價值領域市占率超35%，客單價提升200%。
核心價值是品牌系統(tǒng)的原點
部分軟件企業(yè)頻繁變更品牌核心價值，例如某CRM廠商從“以客戶為中心”到“智能驅(qū)動增長”的反復調(diào)整，但實際功能僅停留在基礎數(shù)據(jù)管理層面。還有的企業(yè)過度依賴技術堆砌而非價值塑造，缺乏獨特優(yōu)勢。多數(shù)軟件企業(yè)僅強調(diào)功能性價值（如“高效”“穩(wěn)定”），忽視情感型與自我表現(xiàn)型價值。
軟件企業(yè)的品牌核心價值需精準匹配市場需求與技術能力，需兼顧功能性（如技術能力）、情感型（如用戶體驗）與自我表現(xiàn)型（如價值觀契合）三重維度。例如統(tǒng)信軟件以“自主可控”為核心價值，聚焦政務與金融領域，通過UOS操作系統(tǒng)與國產(chǎn)芯片適配，構建了“國產(chǎn)替代”的差異化形象。科大訊飛則鎖定“AI+教育/醫(yī)療”垂直場景，通過技術權威性（如國際語音大賽奪冠）強化“智能語音領導者”的定位。軟件領域大部分企業(yè)仍停留在“解決方案提供商”的初級定位，未能建立差異化認知。中國軟件企業(yè)品牌核心價值的缺失，本質(zhì)是戰(zhàn)略能力與長期主義的雙重匱乏。唯有錨定核心價值，中國軟件企業(yè)才能在全球化競爭中實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”的跨越。
品牌塑造：語言、視覺的體系化輸出
軟件企業(yè)在打造品牌時，需要重視語言和文字表達體系的建立，更多以場景和價值結果的敘述方式表達。在企業(yè)介紹、優(yōu)勢闡述以及解決方案表述時，盡可能與客戶場景和痛點結合，以增強品牌的吸引力和說服力。在案例打造時，表述邏輯需精煉，理性與感性結合，以更好地傳遞品牌價值。
品牌語言和文字表達體系的建立是品牌建設的核心。這本質(zhì)上是將技術能力轉化為客戶認知價值的翻譯工程。品牌不僅僅是標志或名稱，更是企業(yè)價值觀、愿景和承諾的體現(xiàn)。通過簡潔有力的語言，企業(yè)可以清晰地告訴客戶“你是誰”以及“你能提供什么”，從而與客戶建立情感連接。
場景化表達是品牌傳播的重要手段。通過創(chuàng)造或營造特定場景，品牌可以滿足客戶需求和痛點，從而建立深度連接。例如，Cisco官網(wǎng)首頁展示客戶使用產(chǎn)品的場景，幫助客戶理解產(chǎn)品帶來的益處，并鼓勵他們進一步探索解決方案。場景化不僅能夠激發(fā)情感共鳴，還能通過沉浸式體驗增強客戶的信任感。建立"場景痛點-解決方案-價值圖譜"的敘事框架，如針對制造業(yè)客戶可構建"產(chǎn)線停機損失→智能運維系統(tǒng)→年故障率下降45%"的量化敘事鏈。
在解決方案表述中，企業(yè)應從客戶視角出發(fā)，分析其痛點并提出實際可行的解決方案。例如，飛書通過充分了解客戶需求，梳理痛點，并基于產(chǎn)品優(yōu)勢協(xié)助客戶設計解決方案，從而推動客戶數(shù)字化轉型。解決方案的塑造可以采用SPIN法則（Situation情景-Problem問題-Implication影響-NeedPayoff需求滿足）進行需求對話從而洞察。然后通過技術優(yōu)勢FABE模型表述，（Feature屬性-Advantage優(yōu)勢-Benefit利益-Evidence實證），如"基于微服務架構（F），可實現(xiàn)模塊化升級（A），確保系統(tǒng)迭代零中斷（B），某銀行案例驗證更新效率提升300%（E）"
在案例打造方面，邏輯精煉且理性與感性結合的表述方式至關重要。成功的案例展示不僅需要詳細記錄項目實施中的挑戰(zhàn)、解決方案和成果，還需通過視頻、圖文等多媒體形式增強內(nèi)容的可讀性和吸引力。例如，HPE通過虛擬場景體驗幫助客戶了解如何加速從邊緣到云的業(yè)務計劃。此外，品牌故事的講述也是提升品牌形象的重要手段。通過動之以情的故事引發(fā)內(nèi)心共鳴，可以激發(fā)員工和客戶的激情。實施CAR案例模型（Challenge挑戰(zhàn)-Action行動-Result成果），重點呈現(xiàn)可量化的對比數(shù)據(jù)。
視覺符號是品牌認知的關鍵載體，品牌形象需要通過視覺進行傳達，設計語言的表現(xiàn)是抽象且直觀的，抽象的是其富含的內(nèi)容非常豐富，可以承載企業(yè)戰(zhàn)略、引發(fā)價值聯(lián)想、區(qū)隔友商識別等等。直觀的是視覺是人的五感中最顯著的傳導感受器，我們要通過一套視覺體系準確、強化我們要表達的內(nèi)容。2024年革文品牌咨詢?yōu)楣馔バ畔OTEI【股票代碼：SZ301221】（行業(yè)領先的智能網(wǎng)聯(lián)汽車軟件綜合解決方案提供商，“軟件定義汽車”行業(yè)變革的引領者和汽車數(shù)字化轉型的推動者）進行了整體品牌升級，包含企業(yè)品牌光庭信息KOTEI和AI品牌SDW的全面升級，并于12月光庭投資人開放日正式對外發(fā)布。
光庭信息全新品牌形象「KOTEI」與「SDW」閃耀登場，是品牌進階的重要里程碑。革文品牌GOWIN與光庭信息將協(xié)同共創(chuàng)，打造具有影響力的國際化汽車軟件品牌。
中國軟件行業(yè)長期面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)頻發(fā)的困境。品牌作為“差異化價值符號”，能夠幫助企業(yè)在紅海市場中建立認知壁壘。通過戰(zhàn)略布局錨定核心價值，塑造體系傳遞品牌認知，營銷動作實現(xiàn)市場滲透，頭部企業(yè)正逐步打破國際壟斷，引領國產(chǎn)軟件走向全球。那些率先將品牌建設納入企業(yè)基因的軟件公司，將在國產(chǎn)替代、全球化拓展和產(chǎn)業(yè)升級中掌握決定性話語權。未來，唯有將技術創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同與價值觀輸出深度融合，才能在全球軟件產(chǎn)業(yè)格局中書寫“中國品牌”的新篇章。
革文咨詢GOWIN成立于2013年，是一家專注B2B領域協(xié)助TO B型企業(yè)與品牌高質(zhì)量發(fā)展的品牌全案咨詢公司。革文GOWIN專注于B2B品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌塑造建設、數(shù)字化整合營銷，品牌全周期閉環(huán)咨詢服務。
品牌戰(zhàn)略包括品牌布局與架構戰(zhàn)略、品牌定位與溝通戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)管理體系。品牌建設包括視覺識別系統(tǒng)建設、品牌核心內(nèi)容建設、品牌營銷陣地建設等。數(shù)字化整合營銷包括整合營銷策略、年度營銷策略與營銷日歷、年度內(nèi)容營銷與傳播、市場品牌創(chuàng)建、數(shù)字化SCRM系統(tǒng)分析等。
革文咨詢在不斷的研究與實戰(zhàn)過程中建立了“品牌循環(huán)增長論”，這是一套從戰(zhàn)略建立直至到獲客轉化增長的系統(tǒng)化閉環(huán)邏輯體系，是完整系統(tǒng)化的企業(yè)品牌營銷運營邏輯，在戰(zhàn)略之初就規(guī)劃了營銷布局，從品牌戰(zhàn)略推品牌化建設，從品牌化建設推營銷策略部署，從營銷策略部署推營銷動作落地，并持續(xù)性多元化營銷動作加持，從而達到戰(zhàn)略目標完成。
