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2025年的定制家居江湖，當(dāng)九大定制家居上市公司仍在大眾化市場(chǎng)貼身肉搏時(shí)，我樂(lè)家居已悄然完成戰(zhàn)略卡位——作為唯一錨定中高端賽道的孤勇者，這個(gè)剛剛在輕高定領(lǐng)域構(gòu)筑起護(hù)城河的品牌，在20周年之際再次顯露鋒芒。2025開(kāi)年即首發(fā)全屋高定，以"升級(jí)五大頂配"的組合拳，打造新一代私人高定級(jí)別的全屋定制產(chǎn)品，重新定義"高端定制"的邊界。這個(gè)定位中高端的“少數(shù)派”，在20歲之際正式發(fā)起了"全屋高定"的價(jià)值革命，以不俗的野心攪動(dòng)著全屋定制的行業(yè)格局。

從廚柜入場(chǎng)，挫折中攀登

時(shí)間撥回21世紀(jì)初，此時(shí)我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入地產(chǎn)、人口紅利期，人們對(duì)家具的需求變得旺盛，定制家居逐漸從發(fā)達(dá)城市逐漸向全國(guó)滲透。2005年，我樂(lè)家居以定制廚柜為切口進(jìn)入定制家居市場(chǎng)，然而，初出茅廬的我樂(lè)家居面臨的是一場(chǎng)看似無(wú)解的困局：珠三角產(chǎn)業(yè)集群滋養(yǎng)的歐派、索菲亞已構(gòu)筑起品牌護(hù)城河，區(qū)域型中小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷瓜分著市場(chǎng)。

在那個(gè)供給端野蠻生長(zhǎng)的年代，這家南京企業(yè)的“低價(jià)高質(zhì)”策略顯得尤為孤獨(dú)：優(yōu)質(zhì)板材與更低的定價(jià)并未換來(lái)預(yù)期中的訂單潮。彼時(shí)，市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)，消費(fèi)者對(duì)我樂(lè)家居這個(gè)新品牌缺乏認(rèn)知度，不敢輕易嘗試。“如何從市場(chǎng)中脫穎而出，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距？”是彼時(shí)的我樂(lè)家居面臨的最大難題。

挫折，并沒(méi)有讓我樂(lè)家居止步。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)洞察到，中端消費(fèi)者對(duì)差異化設(shè)計(jì)的渴求遠(yuǎn)未被滿足。他們認(rèn)為，以審美為動(dòng)因、追求更高品質(zhì)的新興消費(fèi)階層將成為未來(lái)家居消費(fèi)的增長(zhǎng)引擎。這或許是一個(gè)切入口。

于是，我樂(lè)家居創(chuàng)始人兼CEO汪春俊先生親自帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)閉關(guān)開(kāi)發(fā)新品，他們不停打樣、調(diào)試、改版，最瘋狂的時(shí)候，一連三個(gè)月沒(méi)走出過(guò)工作室，板材剛下產(chǎn)線，就直接在工廠樣板間里安裝，效果不達(dá)預(yù)期就推翻重來(lái)。就這樣，他們連續(xù)打樣了200套，最終研發(fā)出數(shù)款深受市場(chǎng)好評(píng)的創(chuàng)新產(chǎn)品套系。不僅如此，他們還首創(chuàng)防潮防水性能遠(yuǎn)超行業(yè)水平的鈞瓷紋柜體，斬獲國(guó)家原創(chuàng)專利保護(hù)。也是從這里開(kāi)始，我樂(lè)家居不斷夯實(shí)其原創(chuàng)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，我樂(lè)家居也重新進(jìn)行了市場(chǎng)定位，靶向中端，并根據(jù)目標(biāo)人群調(diào)整渠道策略。當(dāng)行業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)卷時(shí)，我樂(lè)家居用事實(shí)證明：極致的產(chǎn)品體驗(yàn)本身就是最好的銷售語(yǔ)言。煥然一新的我樂(lè)家居吸引了眾多經(jīng)銷商，加盟店銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速突破100家。而后，伴隨亞洲首家2500㎡旗艦店落成，加盟店銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速突破500家，我樂(lè)家居在巨頭林立的戰(zhàn)場(chǎng)中撕開(kāi)了屬于自己的突破口。

有舍必有得。摒棄低端市場(chǎng)，我樂(lè)家居逐漸憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在中端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

廚全混合時(shí)代，率先布局

盡管以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略在中端市場(chǎng)初獲成功，我樂(lè)家居也沒(méi)有放棄夯實(shí)自身實(shí)力。

為了使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際接軌，我樂(lè)家居簽約Macro Bortolin、Karim Rashid、Alfredo Zengiaro等8位殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師，推出重磅產(chǎn)品哈布斯堡、絲麗卡、托斯 卡納、諾特、普瑞達(dá)、美帝琦；同步升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，以E0級(jí)環(huán)保柜體+進(jìn)口五金的組合刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，為打破中國(guó)家居制造“大而不強(qiáng)”的桎梏，我樂(lè)家居在南京溧水投建31萬(wàn)平米超級(jí)工廠，引入領(lǐng)先世界的溫康納Pin系統(tǒng)3D膜壓技術(shù)、德國(guó)IMA全自動(dòng)生產(chǎn)線，并且與IBM、SAP建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，一步步完成從1.0到4.0的數(shù)字化體系構(gòu)建，同時(shí)還自主開(kāi)發(fā)了行業(yè)首套智能分揀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)效率3倍躍升，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)首批能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化柔性定制的企業(yè)之一。

時(shí)間來(lái)到2015年前后，家居行業(yè)迎來(lái)分水嶺。消費(fèi)者不再滿足于單一空間定制，“全屋定制”的概念逐漸興起。所謂“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人”。一直在磨刀擦槍的我樂(lè)家居，迎來(lái)了廚柜+衣柜大融合時(shí)代，它成功抓住了這次機(jī)會(huì)。

面對(duì)新趨勢(shì)，原本主營(yíng)廚柜或衣柜的企業(yè)的策略是招新商開(kāi)新店來(lái)補(bǔ)足短板，而我樂(lè)家居則是獨(dú)具慧眼地提出“混合店”策略——將廚柜店和衣柜店合二為一，讓消費(fèi)者在一家我樂(lè)家居門店完成一站式定制。這種超前布局，讓其在2015年推出的“新地平線”“拉德芳斯”全屋系列迅速攻占市場(chǎng)，正式開(kāi)啟全屋定制篇章。

就這樣，我樂(lè)家居成為了第一波抓住廚衣混合的風(fēng)口、最早轉(zhuǎn)型全屋定制的家居品牌，快速發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)為我樂(lè)家居迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，驅(qū)使我樂(lè)家居全面進(jìn)入高速發(fā)展新態(tài)勢(shì)。伴隨著企業(yè)實(shí)力的不斷提升，我樂(lè)家居也逐漸意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。為此，我樂(lè)家居重磅官宣國(guó)民女神高圓圓成為品牌代言人，有效提升了品牌曝光度與國(guó)民度，而我樂(lè)家居也將這種認(rèn)知紅利在渠道端迅速轉(zhuǎn)化，借勢(shì)產(chǎn)品與品牌力的雙維提升實(shí)現(xiàn)快速的拓張，僅僅幾年加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)就迅速突破1000家。恰逢2017 年是定制家居企業(yè)的上市元年，以我樂(lè)家居為首的多個(gè)頭部定制家居企業(yè)相繼上市，而我樂(lè)家居是第一批上市企業(yè)中最年輕的一家。

躍升中高端，無(wú)盡野望

2018 年以來(lái)，商品房銷售增速趨緩，地產(chǎn)紅利逐漸消退，家居企業(yè)的發(fā)展需要脫離“粗放式開(kāi)店拓張”的傳統(tǒng)思維模式。而登陸資本市場(chǎng)后，我樂(lè)家居的野心也不再局限于規(guī)模擴(kuò)張，面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)泥潭，其選擇了一條更陡峭的賽道——重新定義“中國(guó)式高端定制”。

如何真正與一眾海內(nèi)外高定品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者逐漸接受我樂(lè)家居邁向高端定制的品牌心智，首先要解決消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題，而定位，是搶占用戶心智的第一步。2021年，在對(duì)品牌進(jìn)行重新梳理后，我樂(lè)家居品牌戰(zhàn)略全面升維至“設(shè)計(jì)至美，高端定制”，進(jìn)一步錨定高端消費(fèi)群體，基于此通過(guò)產(chǎn)品分層、渠道精進(jìn)、品牌重塑實(shí)現(xiàn)突破，逐漸向「輕高定」躍升。

在產(chǎn)品方面，我樂(lè)家居從內(nèi)至外升級(jí)迭代，一方面，我樂(lè)家居以“ODC國(guó)際原創(chuàng)設(shè)計(jì)中心”取代傳統(tǒng)研發(fā)院，重組設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計(jì)壁壘，并通過(guò)跨界藝術(shù)、建筑領(lǐng)域?yàn)槠放圃瓌?chuàng)設(shè)計(jì)注入新的活力，創(chuàng)造更具差異化、文化內(nèi)涵等高附加值產(chǎn)品，增強(qiáng)其在輕高定領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，產(chǎn)品線全面縱深覆蓋價(jià)格帶，用設(shè)計(jì)語(yǔ)言區(qū)分用戶圈層：入門級(jí)定價(jià)900-1000元/投影面積主攻流量市場(chǎng)，1400-2000元檔主攻中端市場(chǎng)，3000-4000元的私人高定線則更多滿足塔尖人群的個(gè)性需求。此外，我樂(lè)家居不斷優(yōu)化品類布局，形成「定制柜+門墻+成品+軟裝」的一站式高端整家產(chǎn)品模式，進(jìn)一步滿足精英家庭定制需求。

與其他家居品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播路徑不同的是，我樂(lè)家居持續(xù)以藝術(shù)與科技為雙引擎，持續(xù)打破行業(yè)營(yíng)銷邊界。從上海油罐藝術(shù)中心的五感沉浸大秀，到全球首場(chǎng)AI全鏈主導(dǎo)的發(fā)布會(huì)，其顛覆傳統(tǒng)形式的事件營(yíng)銷屢次引爆社交場(chǎng)。線上構(gòu)建PGC+UGC+BGC內(nèi)容矩陣，雙微一抖官方賬號(hào)粉絲超240萬(wàn)，穩(wěn)居行業(yè)前三；線下打造"24小時(shí)深呼吸挑戰(zhàn)"“明星店長(zhǎng)節(jié)”等場(chǎng)景化實(shí)驗(yàn)；創(chuàng)新明星營(yíng)銷，與高圓圓、張萌等明星深度合作，IP化打造「來(lái)我樂(lè)復(fù)刻明星新家」品牌事件，以明星深度背書(shū)重塑高端認(rèn)知。

渠道端也同步革新提質(zhì)，從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營(yíng)”，優(yōu)化門店選址，關(guān)閉了多家坪效低的門店，同步在八座核心城市深耕直營(yíng)體系，直營(yíng)與加盟協(xié)同下的“城市輻射網(wǎng)”，讓品牌力穿透900城。同時(shí)，我樂(lè)家居也在店態(tài)經(jīng)營(yíng)上深入布局，從2024年開(kāi)始，我樂(lè)家居就傾力打造「超級(jí)大店」，在一二線重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)千平以上的旗艦店，門店格調(diào)拉滿向奢侈品店看齊，以沉浸式場(chǎng)景詮釋高端調(diào)性，給消費(fèi)者帶來(lái)高端家居消費(fèi)體驗(yàn)。

從單品定制到全屋定制到整家定制再到全屋高定，回看我樂(lè)家居20年高端化攀升之路，可以說(shuō)是中國(guó)定制家居崛起的一個(gè)縮影。這20年來(lái)，社會(huì)需求與上下游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)多輪升級(jí)改變，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，有人會(huì)質(zhì)疑我樂(lè)家居重新定義高端化只是為了提高價(jià)格，但價(jià)格從來(lái)不是區(qū)分品牌調(diào)性的核心，因?yàn)槭袌?chǎng)不會(huì)為無(wú)端提價(jià)而買單。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、終端體驗(yàn)提升、品牌價(jià)值賦能......市場(chǎng)和行業(yè)從無(wú)數(shù)個(gè)品牌的瞬間窺見(jiàn)了我樂(lè)家居定位高端的決心和野望，當(dāng)46.64%的毛利率撕掉"偽高端"標(biāo)簽時(shí)，中國(guó)定制家居產(chǎn)業(yè)的升維密碼已然顯現(xiàn)：真正的價(jià)值創(chuàng)造，從不需要價(jià)格辯解。現(xiàn)在，我樂(lè)家居就是九大定制家居上市公司中盈利能力最好的企業(yè)。

不過(guò)，邁入20周年的我樂(lè)家居，正拋出更具野心的命題：將天花板級(jí)別的高定設(shè)計(jì)、高定工藝、高定材質(zhì)，下沉至大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以五大頂配升級(jí)重磅官宣進(jìn)軍“全屋高定”。從比肩博洛尼的輕高定品牌，向威法、圖森等私人高定品牌進(jìn)擊，我樂(lè)家居盡顯其上探真正高定的野心。這一選擇看似激進(jìn)，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)變局下的必然。地產(chǎn)紅利的消退，讓行業(yè)步入拼效率、拼毛利的“長(zhǎng)周期”競(jìng)賽。未來(lái)將是出清的時(shí)代，利潤(rùn)為王的時(shí)代，我樂(lè)家居以行業(yè)第一的高毛利優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)銷商和客戶在時(shí)代背景下得到屬于自己的回報(bào)：經(jīng)銷商拿到可觀的收入，客戶拿到更好的體驗(yàn)和服務(wù)。可見(jiàn)，這就是我樂(lè)家居的未來(lái)宏圖。

現(xiàn)在，除了不斷升維主品牌我樂(lè)家居，我樂(lè)家居公司也孵化出面向年輕人的中低端定位潮牌家居「轟鳴」，以及成品品牌OLO CASA來(lái)承接高端成品家居的增量需求。縱觀我樂(lè)家居的商業(yè)版圖，從最初的廚柜拓展至全屋定制、成品家居，我樂(lè)家居正向著多品牌、全品類、多段位的「中國(guó)領(lǐng)先的時(shí)尚家居品牌集團(tuán)」的愿景穩(wěn)步前進(jìn)。這場(chǎng)從追隨者到定義者的進(jìn)化，恰是本土品牌掙脫桎梏、掌握話語(yǔ)權(quán)的最佳注腳，而未來(lái)十年的定制家居版圖，或許正從此刻開(kāi)始改寫。