方太、老板殺入集成灶，火星人、美大應(yīng)如何定戰(zhàn)略？
2022年上半年，集成灶市場最大的新聞莫過于老板、方太紛紛推出自家集成灶。一石激起千層浪，這又激發(fā)了許多行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。東極定位認為，中國集成灶的發(fā)展態(tài)勢恰恰是當下中國經(jīng)濟的新常態(tài)，這樣的商戰(zhàn)在各個行業(yè)都在上演，中國各大產(chǎn)業(yè)都已進入大競爭時代，同質(zhì)化競爭無處不在。
在這樣的競爭態(tài)勢下，專業(yè)集成灶企業(yè)亟需重新梳理自身的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)對無處不在、隨時變化的競爭。東極定位王博老師強調(diào)，廚電巨頭的入局，對專業(yè)集成灶品牌來說，意味著重大的戰(zhàn)略風險，更意味著重大的戰(zhàn)略機遇。正所謂，成功需要朋友，巨大的成功需要敵人，尤其是綜合實力強大的敵人。若能充分利用好廚電巨頭入局，實現(xiàn)借力打力，火星人、美大等專業(yè)集成灶品牌完全能夠?qū)崿F(xiàn)超高速增長，迎來百億品牌時代。
集成灶：高歌猛進，明星品類
回顧2003年到2021年，我國集成灶市場實現(xiàn)了從0到256億的高速增長。截至2021年12月，我國集成灶市場零售額達256億元，同比去年增長41%，領(lǐng)跑整個廚電大盤（我國廚電市場零售額同比增長只有7%）。
集成灶成為廚電行業(yè)第三個規(guī)模過百億的細分廚電品類，也是百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一正增長的品類。此外，該品類的滲透率仍在逐年攀升，很多權(quán)威機構(gòu)及頭部企業(yè)均預(yù)測未來市場滲透率有望達到30%以上，這也意味著集成灶有望成為千億規(guī)模的細分廚電賽道。
毫無疑問，集成灶已經(jīng)成為我國廚電行業(yè)里最有發(fā)展?jié)摿Φ募毞制奉悺?/span>
在此態(tài)勢下，我國專業(yè)集成灶企業(yè)連續(xù)多年高速增長，行業(yè)竟出現(xiàn)4家上市公司：美大、火星人、億田、帥豐，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)也就只有老板電器、華帝、萬和三家上市公司而已。從中可以看出，集成灶深受資本熱捧。東極定位認為，水大魚大，大市場注定催生專業(yè)的百億級大品牌，像集成灶這樣的超級品類完全有機會催生出百億級專家型品牌；正如我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模高達千億，誕生了年營收超過200億的專業(yè)奶粉品牌飛鶴，市場地位遙遙領(lǐng)先，遠遠甩開伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的奶粉銷售額。
巨頭入局：是朋友，還是敵人？
“高毛利、高增長”的集成灶成了廚電行業(yè)的增長之星，勢必會吸引眾多企業(yè)入局，此前傳統(tǒng)廚電華帝、家電巨頭美的等品牌，均已推出集成灶新產(chǎn)品線。這就像在海洋里的鯊魚，只要聞到一滴血的腥味，就會立馬群起而攻之。
而2022年上半年兩大傳統(tǒng)廚電巨頭老板和方太也陸續(xù)推出自家的集成灶新品。而且，根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局的公開資料顯示，方太集團現(xiàn)已申請62項集成灶相關(guān)專利，對集成灶市場也是志在必得。
截至目前，以方太、老板為代表的傳統(tǒng)廚電巨頭、以美的、海爾為代表的家電巨頭和以小米為代表的跨界巨頭均已紛紛進入集成灶市場，競爭迅速白熱化。
東極定位認為，這對于專業(yè)集成灶企業(yè)來說，喜憂參半。
可喜的是，集成灶在這些頭部企業(yè)的帶動下，品類擴張速度、渠道滲透率和消費者的教育都會得到極大的提升，市場會加速擴容，共同推動集成灶成為大廚電領(lǐng)域的明星品類，鼎立甚至超過油煙機的心智地位。
但是值得擔憂的是，這些百億、千億的頭部企業(yè)往往具備強大的綜合實力，如資金、品牌勢能、研發(fā)實力、經(jīng)銷商隊伍、終端數(shù)量、團隊作戰(zhàn)。
這類企業(yè)的加入會迅速拉升集成灶的競爭程度，它們有著先天的實力和優(yōu)勢去沖擊專業(yè)集成灶的領(lǐng)先地位，甚至也有可能壓制專業(yè)集成灶企業(yè)，取而代之，接管集成灶市場。
東極定位三大戰(zhàn)略建議
東極定位認為，巨頭布局集成灶品類，會加速推動該品類進入主流廚電市場。此外，專業(yè)集成灶企業(yè)具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，如行業(yè)領(lǐng)先的市場規(guī)模、持續(xù)不斷的品牌宣傳、日積月累的產(chǎn)品研發(fā)等。
因此，一定程度上，現(xiàn)階段的競爭格局，非常利于專業(yè)集成灶企業(yè)的快速發(fā)展。如果專業(yè)集成灶品牌對巨頭入局利用得當，則會推動自身成為全國強勢的廚電品牌，此乃巨大的戰(zhàn)略機會。但是，若處理不好，也很容易上演“先驅(qū)變先烈”的悲劇故事。
在這樣的市場態(tài)勢下，針對專業(yè)集成灶企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，東極提出以下三點建議：
1、精準定位，強化傳播
1969年，定位之父杰克·特勞特先生在《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》一文中提出：消費者的心智，才是商戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場。企業(yè)要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，必須要第一個占據(jù)消費者的心智，成為第一，勝過更好。
我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在除火星人之外，其他專業(yè)集成灶企業(yè)尚未重視品牌傳播，廣告投放量也未構(gòu)成一定的競爭壁壘。相反，方太、老板都是品牌傳播老手，均高度重視通過品牌廣告創(chuàng)建全國性影響力。
而且，大部分專業(yè)集成灶企業(yè)都沒有針對競爭對手，建立自身的差異化競爭優(yōu)勢，也就很難進入消費者的心智。
例如，美大訴求“變頻集成灶，變頻大吸力，1秒吸油煙”、火星人訴求“炒100個辣椒，都不怕”、森歌訴求“怕油煙，用森歌”、奧田訴求“蒸烤集成灶，1臺頂5臺”，這些廣告訴求都是建立在相同的產(chǎn)品賣點“大吸力”，同質(zhì)化非常嚴重，缺失清晰的差異化定位。
2、壓制競爭，借力打力
東極定位認為，現(xiàn)在集成灶的競爭環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，尤其是傳統(tǒng)廚電巨頭方太、老板紛紛布局，專業(yè)集成灶企業(yè)的戰(zhàn)略定位需要升級，應(yīng)重新界定主要競爭對手，確立差異化概念，壓制競爭對手，實現(xiàn)借力打力，獲取超高速增長。
例如，火星人在集成灶品類發(fā)展早期，通過訴求“炒100個辣椒都不怕”，不斷地向消費者傳遞集成灶的品類價值。在競爭尚未激烈的時候，這樣的訴求足以有效開創(chuàng)、匯攏顧客。但是，一旦競爭變得激烈，尤其是方太、老板等巨頭紛紛入局的時候，火星人的戰(zhàn)略亟需升級，需要思考如何抵御競爭沖擊，需要思考如何實現(xiàn)“因糧于敵”，利用競爭對手的力量，推動自身超高速增長，躋身全國性強勢品牌。
3、強化渠道，開店為王
作為中國本土定位咨詢的引領(lǐng)者，東極定位王博老師一直高度強調(diào)中國市場的特殊性。中國市場幅員遼闊，渠道層級復(fù)雜多樣，渠道驅(qū)動往往是中國企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的關(guān)鍵。例如，哇哈哈盡管多年來品牌老化十分嚴重，但每年依然有400億的銷售額，是當之無愧的飲料巨頭，其背后就是依靠強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與線下營銷鐵軍，將其產(chǎn)品可以鋪貨至中國數(shù)百萬個零售終端。
連鎖品牌，店數(shù)為王。對于廚電行業(yè)而言，王博老師認為，大力布局終端門店是核心戰(zhàn)略級動作，既能提升消費者的現(xiàn)場體驗，利于創(chuàng)建品牌定位認知，又能有效提升銷量，搶占市場份額。而當下，相較方太、老板等廚電巨頭，專業(yè)集成灶企業(yè)在經(jīng)銷商和終端門店的布局上仍遠遠落后。
因此，專業(yè)集成灶品牌除在廣告上要飽和攻擊之外，也要加強渠道端的深度分銷，兩者都要抓，兩者都要硬。每個專業(yè)集成灶企業(yè)都要根據(jù)自身的發(fā)展階段，在廣告與渠道兩股重要品牌推力中，找到一個平衡點，空軍陸軍有效配合，實現(xiàn)高效增長。
結(jié)語
2022年，注定是集成灶賽道不平凡的一年。
我們已經(jīng)身處一個大動蕩常態(tài)化的年代，我們唯一能做的就是以大決戰(zhàn)的姿態(tài)，占領(lǐng)一個主導(dǎo)地位。
一定程度上，2022年將是集成灶的“大決戰(zhàn)”元年。這對于專業(yè)集成灶企業(yè)來說，是一個千載難逢的重大戰(zhàn)略機會，要求企業(yè)家必須重新構(gòu)建正確的定位戰(zhàn)略，布大局、造大勢，利用方太、老板等廚電巨頭的競爭力量，迅速推高品牌競爭勢能，大幅提升自身銷售規(guī)模，開創(chuàng)集成灶品牌的百億時代。
